Какие приемы используют в видеорекламе, чтобы создать «идеал красоты»?

Мировой рынок косметической продукции в 2020-м оценивался в $652 млрд, а в этом году ожидается рост стоимости до $805,61 млрд. Производители уверены: образ девушки с чистой кожей и блестящими волосами продает. Именно поэтому реклама транслирует нереалистичные идеалы, которые заставляют женщин чувствовать себя недостаточно красивыми.

Однако эти «совершенные» образы почти не имеют ничего общего с реальностью и создаются с помощью различных приемов: грамотного подбора модели, профессионального макияжа, особым образом настроенного света на съемке или компьютерной обработки видео.

Чтобы волосы в рекламе шампуня выглядели гладкими и объемными, специалисты выбирают моделей с хорошими природными данными и делают укладку горячим инструментом, используя профессиональные средства: пенку для объема и спрей для блеска. А создать невероятную густоту волос помогают операторские приемы. Так, эффект «летящих» волос достигается с помощью поддува и штатива. Волосы сначала закрепляют наверху, а затем отпускают их — и снимают момент полета. Также не обходится и без постпродакшена: специалисты делают классическую цветокоррекцию, ретушь, а иногда используют инструменты компьютерной графики для придания дополнительного блеска и создания различных эффектов. «Ни одна сцена, где у модели красиво разворачиваются волосы из пучка и волной падают на плечи, не обойдется без дополнительного постпродакшена. В реальности эту сцену снять сложно, необходимо много дублей, поэтому тут на помощь приходит компьютерная графика, которая добавляет техничности кадру и убирает все лишнее», — поясняет художник-постановщик Мария Владимирова.

Популярный концепт рекламы бьюти-средств — сравнение ситуации «до» и «после» использования продукта. Для таких случаев тоже есть профессиональные приемы. «В кадрах «до» обычно используется будничная прическа с только что вымытыми волосами, открытые чешуйки которых создают матовый эффект. Когда снимаем «после», укладываем волосы, делая их гладкими и блестящими. И на контрасте достигаем вау-эффекта», — рассказывает режиссер Женя ГодЖи.

Создавая рекламу туши, креаторы действуют очень похоже: главное — правильно подобрать модель. Если продукт обещает увеличение объема, режиссер находит девушку с густыми ресницами, а если речь про бесконечную длину — с длинными. Художник-постановщик Мария Владимирова отмечает, что за это время она ни разу не использовала в рекламе накладные ресницы.

Затем в ход идут точечное наращивание и отбеливающие капли для глаз. Они снимают усталость, скрывают красные сосуды и придают взгляду тот самый манящий блеск. А вот компьютерной графики здесь почти нет, рисовать ресницы — сложно и долго. Женя ГодЖи комментирует: «В рекламе туши мы не делаем акцент на постпродакшене, максимальный эффект достигается на съемке. Если он действительно должен быть впечатляющим с точки зрения объема или удлинения, то добавляем точечные, аккуратные реснички».

Реклама средств для умывания обычно показывает, как девушка в одно движение снимает макияж. Например, в ролике с мицеллярной водой, которая не оставляет разводов, черных кругов под глазами и красноты на лице. Конечно, в реальности такое почти невозможно, поэтому подобные сцены снимают короткими фазами. Сначала визажисты наносят заметный — чаще всего вечерний — макияж и делают первый кадр. Затем следует сцена с ватным диском или водой. А третий эпизод снимают уже с профессиональным нюдовым мейкапом. Визажист Арина Viscera рассказывает: «Чтобы кожа с нюдовым макияжем выглядела реалистично, мы используем специальные лайфхаки: наносим коричневую тушь, а не черную, вместо красящего геля для бровей — бесцветный. Также берем полупрозрачное тональное средство с естественным финишем, небольшое количество румян и скульптор. Мы делаем не какой-то праздничный, телевизионный макияж, а что-то более легкое, натуральное».

Дальше кадры монтируют так, чтобы показать зрителям мгновенный результат. С этой целью может быть использован прием Match cut, или склейка двух похожих эпизодов. «Поскольку рекламный формат предполагает небольшой хронометраж ролика, у бренда просто нет времени на демонстрацию промежуточных этапов. Поэтому в рекламе часто можно увидеть магическое исчезновение косметики с лица», — поясняет Женя ГодЖи.

Никаких прыщей, расширенных пор и даже сосудов — именно такую кожу нам показывают в рекламе тональных кремов. Создают ее с помощью средства со светоотражающими частицами и матирующего праймера, которые визуально сглаживают текстуру и скрывают естественные несовершенства. Усиливает эффект компьютерная обработка, причем ретуши здесь больше, чем в рекламе средств для волос, ведь с кожей работать проще и быстрее.

Еще один прием — использование различных оптических фильтров. Они убирают блики и преломления света, делая кожу матовой и ровной. «Важно, чтобы клиент уже во время съемки увидел результат, и фильтры в этом очень помогают. Но у каждого результата есть предел, достигая которого, мы сообщаем клиенту, что это — максимум. Дальше только ретушь», — поясняет оператор-постановщик Миша Сенин.

Немалую роль при создании «идеальной» кожи играет и грамотный кастинг. Женя ГодЖи рассказывает, что «основной фокус — девушки 20-27 лет. Если речь идет о рекламе anti-age-косметики, возрастная планка будет выше. А если по концепции в ролике снимается не профильная модель с ровной кожей, а селебрити, потребуется больше усилий со стороны визажиста, также может быть применена постобработка с помощью компьютерной графики».

Если в рекламе продуктов для волос, ресниц и кожи компаниям важно показать результат, то со средствами для бритья ситуация другая. Здесь важен процесс. При этом большинство брендов предпочитает создавать эстетичный, даже «вылизанный» визуал. Это рождает непримиримые противоречия. Например, в рекламе девушка удаляет волосы с уже гладкой зоны бикини.

«Здесь все зависит от рекламных задач бренда, нужна ему эстетичная имитация применения продукта или он хочет показать реальный эффект. Можно вообще отойти от шаблона. Например, бренд Veet запустил рекламную кампанию с акцентом на том, что делать депиляцию вообще необязательно, и это вопрос свободного выбора женщины. Такой вектор выглядит современно, продвигая феминистскую подачу понятия красоты через любовь к себе», — комментирует ситуацию Женя ГодЖи.

Ретушь — самый распространенный прием обработки фото и видео. При создании рекламного ролика ретушь добавляется на постпродакшене: это может быть как точечная коррекция, так и наложение специального плагина, который улучшает общий вид лица. Максим Ткаченко, режиссер монтажа рассказывает: «Такой плагин доступен в платной версии программы для видеомонтажа DaVinci Resolve. Он устраняет разные дефекты кожи: разглаживает морщинки, убирает круги под глазами, покраснения».

Общество все более настороженно относится к глубокой постобработке фотографий и видео. С 2017 года французские компании обязали указывать использование ретуши на коммерческих изображениях. Подобный законопроект одобрили в предварительном чтении в Израиле в 2022-м. В Норвегии в 2021 году вступили в действие поправки к закону о маркетинге, которые запретили блогерам в популярной соцсети использовать отретушированные снимки в рекламных целях.

Некоторые компании поддерживают эту инициативу. Так, в 2020 году один из мировых брендов сам решил предупреждать аудиторию об улучшении коммерческих материалов. Речь об изменениях цвета кожи, объема губ, а также об удалении целлюлита, шрамов, морщин и придании искусственного блеска волосам. С упаковок продуктов даже убрали слово «нормальный», так как, согласно исследованию компании, оно заставляет потребителя почувствовать себя недостаточно привлекательным.

Сложно спрогнозировать, когда закон о скрытой ретуши появится в России. Большинство отечественных компаний пока не готовы открыто признаться в том, что идеальная картинка, которую они транслируют, не имеет отношения к реальности. Женя ГодЖи считает, что «в индустрии доминирует мнение о том, что российский зритель хочет видеть в рекламе то, чего ему не хватает в жизни. Исключение — современные бренды, ориентированные на зумеров и продвинутых миллениалов. Такие компании разделяют идеологию новой этики, любви к себе и сохранения индивидуальности. Поэтому они смогут не только принять новые правила игры, но и использовать их в своих интересах, чтобы повысить доверие аудитории».

Однако пока создатели рекламы продолжают применять различные приемы для создания совершенной картинки и не несут ответственности за это. Девушки, стремясь приблизиться к недостижимому идеалу, вкладывают все больше временных и денежных ресурсов в свою красоту. Счастливее от этого становятся только производители косметики, которые зарабатывают миллиарды на таком бизнесе. Сами же потребители при этом теряют индивидуальность и уверенность в себе.