К концу 2022 года на долю видеоформата пришлось 82% от всего интернет-трафика — в 15 раз больше, чем пять лет назад. Растет и продолжительность просмотра видео: в прошлом году она увеличилась с 32-33% до почти 40%. При этом 90% потребителей ролики еще и помогают принять решение о покупке.
О том, как компании сделать видеоролик, который оправдает ожидания и решит задачи бизнеса, рассказал режиссер, продюсер и основатель студии видеопродакшена Yes, Today! Film Артем Жданов.
Типы рекламных видеороликов
Есть несколько классификаций видеороликов — в этом материале рассмотрим одну из них. Она отражает цели создания продукта.
Разберемся, в чем особенности каждого типа видео и в каких случаях компании лучше выбрать тот или иной вариант.
Ролик с четким УТП
Цель таких видео — продемонстрировать уникальное торговое предложение, то есть рассказать:
- о преимуществах продукта,
- какие выгоды он несет покупателю.
Например, показать зрителям, что «Интернет-магазин Эльдорадо — это надежно» или продемонстрировать преимущества нового смартфона Huawei.
Обычно ролики с четким УТП длятся 15-30 секунд, поэтому стоит выделить одну, самую важную для потребителя характеристику товара, чтобы «зацепить» аудиторию.
Имиджевый ролик
Задача этого типа контента — увеличить узнаваемость бренда и лояльность аудитории.
К примеру, сам факт размещения качественного имиджевого ролика на сайте компании говорит клиентам о том, что у нее есть деньги. А раз она успешна, то, скорее всего, продает хороший продукт.
Имиджевые ролики обычно рассказывают зрителю увлекательные, забавные или трогательные истории.
- В видео «Зимний сон» бренда товаров для здорового сна «Аскона» показаны сны, которые помогают нам оставаться детьми.
- «Я тоже» — для благотворительного фонда «Сбербанка» и история о том, как важен персонализированный, инклюзивный подход к каждому ребенку.
Имиджевые видео могут быть:
- полноформатными (такие, как правило, показывают в интернете),
- короткими, представляющими собой фрагмент изначального видео. Такие сокращенные варианты обычно показывают на ТВ, чтобы напомнить аудитории о бренде.
Вирусный или виральный ролик
Этот тип видео «взлетел» с распространением интернета. Люди, которые посмотрели ролик, делятся им с другими пользователями — за счет чего контент собирает миллионы просмотров. В свою очередь алгоритмы площадок поддерживают набирающий популярность контент, показывая его большему количеству пользователей.
Чтобы сделать рекламное видео вирусным, нужно хорошо понимать интересы аудитории и алгоритмы площадки, на которой будет показан ролик.
Тем не менее, полностью спрогнозировать вирусность ролика невозможно, удача здесь тоже важна. «Жесткий» контент разлетается лучше, но может навредить репутации бренда — поэтому вирусного контента в рекламе не так и много.
- культовый рекламный ролик Volvo Trucks с Ван Даммом на шпагате,
- серия видео Old Spice о том, как пахнет настоящий мужчина,
- реклама чипсов PopCorners с героями сериала «Во все тяжкие» к Super Bowl 2023.
Все это примеры вирусного контента, с помощью которого можно не только повысить лояльность клиентов, но и, например, увеличить число подписчиков бренда.
Виральный контент необязательно должен быть дорогим в создании.
Доказательство тому — ролик Aviasales с отсылкой на рекламу Emirates. Пародию сняли на крыше московской многоэтажки, на заднем фоне вместо небоскреба Бурдж Халифа — Шуховская башня, качество и музыка в видео нарочито плохие.
Бизнес-видео
Как правило, это уже мини-фильм длительностью как минимум в минуту. Его главная цель — повысить доверие к компании потенциальных партнеров.
В таком ролике делают акцент на УТП не товара или услуги, а всей организации.
Хорошее бизнес-видео наглядно демонстрирует:
- надежность предприятия,
- его производственные мощности,
- качество и современность оборудования,
- профессионализм команды,
- особую атмосферу.
Это такая видеопрезентация, которую можно выложить на сайт, отправить с коммерческим предложением или показать инвесторам — как в случае с роликом «Северстали».
Бизнес-ролики лучше всего работают на «теплую» аудиторию, помогая сделать ее «горячей».
Стоит отметить, что подобное деление очень условно и скорее отражает особенности роликов, чем их отличия друг от друга.
- Бизнес-видео может быть снято в формате имиджевого ролика, как в рекламе франшизы барбершопов Topgun.
- А имиджевое видео может стать вирусным. Это доказывает рекламный ролик Lada Largus с местами для поцелуев, который набрал 3,4 млн просмотров. При том, что аудитория Lada на YouTube — 23,3 тысячи подписчиков.
Если говорить о каналах размещения видео, то сегодня главной площадкой стала сеть. Реклама в интернете обогнала телевизионную по объему доходов еще в 2018 году.
Рекламные ролики, которые пользователь видит перед, во время и после просмотра основного видео называют OLV. К этому формату относят всплывающие окна, которые автоматически появляются на страницах сайтов или мобильных приложений.
Три подхода к созданию видеоролика
Когда компания понимает, что ей нужен ролик, перед ней открывается один из трех путей к его созданию. У каждого из них — свои преимущества и подводные камни, поэтому нужно выбирать способ, исходя из целей проекта и его сложности.
Подход №1: поручить создание сценария внутренней команде, а съемки и монтаж — подрядчику
В этом случае лучше, если у сотрудников компании уже есть опыт работы над сценариями.
Если же его нет, нужно:
- подготовить для инхаус-команды подробное техническое задание с учетом референсов,
- показать черновой вариант сценария специалистам продакшн-студии. Они доработают идею и посчитают стоимость ее реализации.
Плюс метода: экономия денег на подготовку сценария с нуля и времени на объяснение вашего видения агентству.
Минус: есть риск, что сценарий выйдет банальным, и ролик не решит задачи компании. Все-таки креативность — это навык, который нужно постоянно развивать, важна насмотренность.
Подход №2: заказать креатив и продакшн у двух разных агентств
Здесь важно сразу синхронизировать подрядчиков, чтобы они понимали все задачи компании, нюансы работы и ограничения. Причем не только по бюджету, но и по времени, стилю ролика и другим параметрам.
Плюс метода: доверив проект узкоспециализированным командам, которые «прокачались» в своих направлениях, можно получить отличное качество.
Минусы:
- работая с двумя подрядчиками, заказчик тратит в полтора-два раза больше времени на переговоры, контроль работы и оформление документов;
- бюджет может быть выше, чем при самостоятельной разработке креатива и реализации креатив и продакшна «в одном окне».
Подход №3: выбрать команду, которая реализует креатив и продакшн «в одном окне»
Как правило, такой подход занимает больше времени, чем самостоятельное создание сценария, но меньше, чем работа с двумя подрядчиками.
Однако здесь важно убедиться, что выбранное агентство сильно и в креативе, и в производстве продукта. Для этого нужно внимательно изучить портфолио и уточнить, за что именно отвечала команда, работая над конкретным проектом.
Плюсы метода:
- если разработка сценария входит в пакет услуг, то стоит она дешевле, чем если бы вы обратились только лишь за разработкой сценария;
- студии, которые сами делают продакшн, лучше ориентируются в его стоимости. Поэтому не будет такого, что написанный сценарий на стадии реализации не впишется в бюджет.
Минус: если рекламная кампания включает в себя не только создание ролика, а еще, например, его продвижение, у студии может быть недостаточно экспертизы для этого.
Роль заказчика при создании видеоролика
Участие компании-заказчика в создании видео не сводится к:
- озвучиванию идеи,
- подписанию договора,
- оплате,
- согласованию готового материала.
Чтобы ролик работал, придется вложить в его производство серьезные ресурсы.
Их можно разделить на три типа.
Финансовые ресурсы
Здесь все зависит от задач бизнеса и характера видео.
- Качественный ролик с креативным продакшеном — интересным сценарием, шутками, игрой актеров — стоит не менее 1,5 млн рублей.
- А на fashion-съемку, которую сделает один человек, или лаконичный бизнес-ролик про достижения компании может хватить и 300 тыс. рублей.
Распространенная ошибка заказчиков в вопросе бюджета — просить у агентства несколько вариантов реализации задачи за разные деньги.
В этом случае обычно оказывается, что клиент ожидал других цен, а подрядчик зря потратил несколько часов на сметы.
Чтобы избежать этого, стоит озвучить конкретный бюджет — команда придумает, как его оптимально использовать. Например, чтобы снизить стоимость, можно организовать съемку не в павильоне, на на улице.
При этом важно, чтобы команда уже выполняла подобные проекты за тот же бюджет. Чтобы убедиться в этом, нужно запросить примеры похожих работ.
Временные ресурсы
Если ролик нужен срочно (например, под какое-то событие), можно постараться и выполнить всю работу за несколько недель.
В среднем создание продукта занимает месяц. Если же заказчик вносит много существенных правок, процесс затягивается.
Человеческие ресурсы
Компании иногда считают, что их задача — заполнить бриф и ждать результата. Это заблуждение, которое часто приводит к разочарованию — не только результатом, но и процессом.
Чтобы избежать разочарований, поручите кураторство проекта сотруднику, который будет всегда на связи. На эту роль отлично подходят:
- Маркетолог
- Креативный директор
- Бренд-менеджер
При этом устроить брифинг лучше еще на этапе выбора подрядчика, организовав офлайн- или онлайн-встречу с несколькими подходящими агентствами.
На такой встрече куратор проекта должен рассказать:
- о компании,
- продукте и аудитории,
- цели ролика,
- каналах его распространения.
В ходе разговора обязательно появится множество важных деталей, которые невозможно учесть при письменном заполнении брифа. Это поможет подрядчику лучше понять задачу и предложить эффективные решения.
Определились с агентством, что дальше?
После выбора агентства заказчика ждет несколько этапов согласования. По сути ролик должен быть утвержден еще до съемки.
Согласовать нужно не только сценарий, но и:
- подбор актеров,
- реквизит,
- локацию,
- движение камеры.
Опытные агентства обычно присылают клиенту тайм-план съемки. Это делают потому, что после съемки внести правки без расширения сметы почти невозможно.
Итак, чтобы получить ролик, который «зацепит» аудиторию и решит задачи компании, важно правильно организовать работу над ним.
Для этого:
- Стоит заранее определить бюджет;
- Изучить портфолио агентств;
- Провести брифинг с участием нескольких потенциальных подрядчиков;
- Выделить куратора со стороны заказчика. При выборе агентства нужно убедиться, что команда уже выполняла подобные проекты с сопоставимым бюджетом.
Если совершить все эти шаги и согласовать ролик еще до съемок, результат оправдает ожидания.
